Vanaf het moment dat ik kon lezen, heb ik een onschuldige afwijking ontwikkeld: ik lees alles wat ik zie, of ik het nu wil of niet. Vandaag was dat onder andere de tekst op een fles douchegel. Het was er één van mijn broer – die gebruik ik het liefst. Dat begon een paar jaar geleden, in de tijd dat hij behoorlijk fan was van Abercrombie & Fitch. In de winkels van dit kledingmerk lopen regelmatig knappe halfnaakte mannen rond, het is er zo donker dat je een zaklamp nodig hebt om de kleding te bekijken – en het ruikt er naar de hemel.
(Niet dat ik daar ooit geweest ben, natuurlijk. Maar mocht het bestaan, dan denk ik dat het ruikt als ‘Fierce’ van Abercrombie.)
Op een goede dag bleek er ook Fierce-douchegel te bestaan, waar direct een voorraad van werd ingeslagen. De Abercrombie-manie is inmiddels weggeëbd, en dus ook de heerlijke geur die ermee gepaard ging. Maar nog steeds gebruik ik de douchegels van mijn broer, omdat ze simpelweg lekkerder ruiken dan die van mij.
Momenteel staat er Nivea for Men in onze badkamer. Wel gek eigenlijk: douchegel for women bestaat niet. Alsof mannen – mocht de specificatie for men op de fles ontbreken – vergeten dat ook zíj af en toe moeten douchen. Wat wil die term überhaupt zeggen? Nadere inspectie leerde mij dat Nivea for Men was ontwikkeld ‘especially for mens skin’. Ik heb zo’n vijf jaar biologie gehad en kan allerlei fysieke verschillen tussen mannen en vrouwen noemen, maar dit is toch langs mij heen gegaan.
Wat is er zo speciaal aan douchegel voor mannen? Uit een kleinschalig onderzoek kon ik de volgende generieke eigenschappen afleiden. Ten eerste de kleur van de fles: grijs, blauw of zwart. Dan de geur: douchegels voor mannen ruiken naar mannen – op een andere manier kan ik het niet omschrijven. Deze associatie ontstaat natuurlijk doordat het voornamelijk mannen zijn, die douchegels voor mannen gebruiken. Volg je me nog? Een typisch gevalletje kip en ei.
Natuurlijk weet ik dat douchegel for men maar bestaat om één reden: geld. Het is pure marketing, die gericht is op mannen die stuurloos voor het schap met toiletartikelen staan, overdonderd door ál die keuzes. In hun ooghoek zien ze een rijtje donkerblauwe flessen, waar in blokletters FOR MEN opstaat. Daar grijpen ze natuurlijk naar, opgelucht dat de keuze al voor hen gemaakt is. Vrouwen gebruiken het vervolgens niet, want het is for men en het ruikt ook naar men. Zij kopen dus hun eigen fles, die waarschijnlijk ook nog duurder is dan een vergelijkbaar ‘mannelijk’ product. Er zijn allerlei onderzoeken gedaan naar deze zogeheten Pink Tax, waardoor een roze scheermes meer kost dan een blauw exemplaar. Bij de producent rinkelt de kassa.
Dit soort genderspecifieke marketing beperkt zich overigens niet tot toiletartikelen. Een uiterst irritant voorbeeld komt van Optimel. Momenteel word je doodgegooid met een spotje, waar Optimel wordt aangeprezen als vrouwenproduct. ‘Ik ben moeder, dochter en vriendin. (…) Ik ben lekker relaxed. Ik ben vrouw, maar ik ben vooral mezelf.’
En dus drink ik Optimel? Het verband ontgaat mij hier volledig. Bovendien: waarom zou je dit doen? Als marketing gericht is op geld verdienen, lijkt het me in veel gevallen helemaal niet lucratief je te richten tot één sekse. De helft van de wereldbevolking behoort dan opeens niet meer tot de doelgroep. Ik kan me voorstellen dat tampons lastig te verkopen zijn aan klanten zonder baarmoeder. Maar er zijn vast vrouwen die graag Snickers eten, of die met enige regelmaat een drilboor gebruiken. Er zijn genoeg mannen die houden van Optimel, misschien ook nog ‘lekker relaxed’ en ‘zichzelf’ zijn – maar geen moeder, dochter, vrouw.
De kunst van 